Bir Ürünün Pahalı Olmasına Bakarak İyi Olduğunu Düşünmek: Chivas Regal Etkisi
Ünlü viski markası Chivas Regal ile ekonomi literatürüne kazandırılan bu kavrama yakından bakalım.
Chivas Regal etkisi kavramının en kısa özeti; "bir ürün ya da mal pahalıysa iyidir" algısıdır. yani chivas regal etkisi, bir ürünün fiyatında artış ve ürünün kalitesinde bir değişiklik olmadan satışların artması durumunda kullanılan bir terimdir.
Şimdi hikayeye göre; Chivas Regal marka viskiler ilk çıktığı zamanlarda beklediği satışı yapamamış. Pazar payı kazanmaya çalışıyor olsa da istenilenin çok altında bir satış oranı varmış. Daha sonra bu Chivas kardeşler, ürünlerinde hiçbir değişiklik yapmadan ürünlerinin fiyatını iki katına çıkarmış ve beklenmedik şekilde ürünlerinin satışları patlamıştır. Bu günümüze dek böyle sürmüştür.
Bunun sebebi için iki farklı görüş ortaya atılmıştır.
Birincisi; gerçekten lezzetli ve kaliteli viskilerinin olduğu ve bu yolla tesadüfen bunun farkına varılmasıyla satışlarının patlama yapmasıdır.
İkincisi ise; viski hakkında hiçbir fikri olmayan veya çok fazla bilgisi olmayan insanların "pahalıysa iyidir aga" ya da "pahalı olsun yoksa elalem ne der" mantığıyla alıp alıştıktan sonra sürekli chivas almasıdır.
Bu stratejiden sonra yeni bir pazarlama taktiği ortaya çıkmış buna da Chivas Regal etkisi denilmiştir. Bu süreçten sonra da birçok firma bunu uygulamaya başlamıştır.
Mesela, öncelerde ürün fiyatları, coca cola'nın ürünlerinin yarısı kadar fiyata sahip olan pepsi firması da fiyatlarını coca cola ile hemen hemen denk seviyeye çekmiş ve yapılan bu taktik ile pepsi'nin de kolalarının satışları artmıştır.
Başka bir örneği de eğitim alanındadır. Birçok özel üniversite ve okullar bu taktik ile ilerlemektedir günümüzde. Ana-babalar, yıllık ücreti 30 bin tl olan A okulu ile 50 bin tl olan B okulu arasında seçim yapmak zorunda kaldığında sırf ücretinden dolayı B okulunun daha iyi olduğunu düşünür ve çocuklarını oraya yazdırmak isterler. Tabii ki nitelik-nicelik ilişkisi, belli alanlarda kalite farkları olsa da makro ölçekte durum böyle.
Geçen yıllarda yapılan bir araştırmada, tüketicilerin fiyat bazında bazı değer yargıları yaptığını göstermiştir. Araştırmacılar, katılımcıların pahalı bir ürünün daha kaliteli olduğunu belirttiğini ve birçok farklı ürünün olduğu oylamada hep daha pahalı olana daha yüksek puan verdiklerini tespit etmişler.
Bunu her alanda görmek mümkün. Herhangi bir alanda piyasaya yeni çıkan bir ürün olduğunda fiyatı, yıllardır piyasada olan kalitesini kanıtlamış bir ürünle kalitesine bakılmaksızın hemen hemen aynı fiyatta oluyor.
Genel olarak bakıldığında chivas regal etkisi, kişinin o ürün hakkında bilgisi olmadığı zamanlarda yarar. Az buçuk piyasa araştırması yaparak birçok konuda fikir sahibi olunabilir. Bu yüzden uzun süre kullanımlı ürünlerde her zaman piyasa araştırması yapmak, fiyat karşılaştırmaları yapmak olası bir kazığı yememek için önemlidir.
